“10亿”未能让锤子科技摆脱危机 罗永浩能否再续“冬天的童话”

  锤子科技负面新闻不断！

  锤子科技自2012年成立以来，至今已磕磕绊绊走过了6年。今年是锤子科技至关重要的一年，公司战略从原来的主打手机逐步转变向生态布局。但对于罗永浩来说，2018年也是糟心的一年。

  此前有媒体报道称，锤子科技陷入资金荒，资金链极度紧张以至于不够支付员工工资，并称锤子科技实际已开启全公司裁员计划，最终只留下40%的人员，且暗示锤子科技CEO罗永浩可能患有抑郁症。

  这一消息出来后，引发罗永浩的强烈反对，其称自己将起诉，罗永浩甚至称自己要针对抑郁症的说法亲赴医院出具检查报告。

  而据证券日报报道称，锤子科技内部人士接受他们采访时表示，公司的确有危机，但请给锤子时间。

  “10亿融资”没能救老罗“成都10亿”，出现在锤子科技在最缺钱的时候。这笔融资能否让锤子摆脱困境，当时业内人士都捏了一把汗。

  坚果Pro，也诞生在“成都10亿”的曙光之后。

  坚果Pro，在业内评价极高。作为吴德周入职后主导整个产品周期的第一款产品，它也被认为是让锤子“起死回生”的关键产品，曾创造了锤子科技产品有史以来最好的销量。

  一位业内人士透露，锤子坚果 Pro 的总销量约 100 万台。

  如果按照手机物料成本（1000元）替锤子算一笔账（100万x1000），锤子这条产品线所需要的资金投入至少要10亿元，再加上成都公司团队扩大，“成都10亿”的融资规模，显得捉襟见肘。

  坚果Pro系列所取得的成绩，再加上这一轮融资，虽然没有让锤子迅速走出阴霾，但至少为它迎来了喘息的机会。此后，锤子开始有了正常手机厂商该有的产品节奏，今年又陆续发布了坚果3、坚果R1、坚果Pro2S，并将品牌名正式改为坚果。

  看似完善的手机产品矩阵，让外界原以为锤子会按部就班的稳扎稳打，谁料到，在那场“锤子科技有史以来最重磅的发布会”上，又宣布了一款被罗永浩称之为革命性新品的坚果 TNT 工作站。

  TNT却成为锤子有史以来来争议最大的产品，一时间网络上负面评价高达90％以上，锤子再次陷入舆论的风暴中。

  这一对标微软、足够大胆的产品，被认为是罗永浩为自己公司完成融资的最后一把努力。

  经历了坚果Pro系列的短暂销量增长，锤子获得了有史以来最好的现金流，但锤子却选择拿这个救命钱来做一款尚未被市场验证的产品，其中的风险是任何一家投资机构都不愿意见到的。

  成也罗永浩，败也罗永浩？

  2012年，新东方教师出身的罗永浩创立锤子科技（北京）公司，宣布转型进入智能手机领域。从开办牛博网到创办培训学校，做手机是罗永浩第三次创业。

  在没有任何一款产品发布的情况下，锤子始终是外界关注的焦点，一多半原因都在罗永浩身上。身为“第一代网红”，罗永浩在互联网兴起的早期就成为网络“意见领袖”，粉丝数量巨大，号召力惊人。

  罗永浩之于锤子，比马云之于阿里、雷军之于小米更甚，后两人是公司的领袖和精神图腾，对于普通大众来说，罗永浩和锤子几乎可以画等号。

  通过自己的影响力，罗永浩几年来为锤子拉到了前后8轮融资，共计约17亿元。从2013年至今，锤子公司一共举办了12次新品发布会，每次发布会都是罗永浩的“单口相声秀”。

  今年5月，锤子在鸟巢举办的新闻发布会有3.7万人参与，门票收入高达484万元，有媒体称，这一数据“创造了手机发布会参与人数的吉尼斯世界纪录”，自带流量的罗永浩让竞争对手羡慕不已。

  但是，作为非技术出身的CEO，加之又是跨界创业，罗永浩在带来巨大流量的同时，其个人性格也给公司带来了负面影响。他发表的一些过激言论引发公众质疑，公然抨击友商得罪了不少同行。

  从2014年发布Smartisan T1手机至今，锤子4年来一共量产了7款手机，根据中国信息通信研究院公布的数据测算，锤子手机总销量约300万部，在年销量上亿部的中国手机大市场里，基本排不上号。

  受累于商业上的失败，锤子科技连年亏损，最近几年特别严重。根据锤子公司投资方公布的数据显示，2015年锤子亏损4.62亿元，2016年亏损4.28亿元，2017年的亏损也超过4亿元。

  锤子手机出路在哪？

  当初的锤子手机是罗永浩在手机领域创造的一个童话。

  之所以这么说，首先是因为罗永浩本来就是一个造梦主义者，从早期辍学到赴新东方任教，之后又创办牛博网、锤子科技，罗的人生轨迹充满独特性，也因此收获大量粉丝。相比其他手机品牌，锤子科技最早的坚果手机自带强烈的粉丝属性。

  罗永浩一开始就赋予锤子手机“工匠精神”的标签，正如锤子科技在百度上的介绍：锤子科技的使命是用完美主义打造用户体验一流的数码消费类产品（智能手机为主），改善人们的生活质量。

  这让人联想到较锤子早两年创立的小米。两者都通过粉丝文化策略获得了起跑线上的品牌优势。然而，与锤子不同的是，小米创始人雷军具有更专业的科技企业领导力及更丰富的业界资源，这可以从小米和锤子的融资史看出：锤子几轮融资总额不过区区17亿元人民币，而小米上市前融资总额约409.56亿人民币。

  融资额的巨大差异，意味着小米可以迅速激活规模化效应，其主打的价格牌更收获了大量价格敏感用户。罗永浩则坚持锤子手机系列的“中高端”，也就注定了其用户相对小众化。

  决定一家手机厂商的成败，产品或许只能占到50％，围绕产品线而打造的供应链、渠道管理、营销手段都缺一不可，对于成熟企业来说更重要的就是做好这些环节的整合，才能达到某种让企业活下去的商业平衡。

  在竞争惨烈的手机行业，“只靠好产品”无法打仗。

  如果说早期的锤子科技和罗永浩和团队，是在供应链上吃了亏；那么，即便在引入供应链团队后的粗放式发展，让锤子忽视了很多原本重要的问题。

  锤子的命门，就是在手机制造业最基本、也最重要的供应链管理和质量管理上，出了问题，这对于资金密集型企业来说简直是致命的。

  吴德周的加入、坚果系列产品的短暂成功，很能说明问题。坚果的出现，曾给在理想主义道路上狂奔且不计后果的罗永浩和锤子科技吃下了一颗“理性”的药丸，但无奈，一款产品的成功，没能力挽狂澜。

  此后爆出的产品质量问题都指向一个事实：锤子，距离一个成熟的手机厂商很远。

  产品问题会直接反应到用户评价，用户失去信心，没有销量，就会导致现金流不足以维系后期的研发成本，很容易就造成恶性循环。

  虽然罗永浩也在尝试包括智能家庭硬件、子弹短信等多元化路径，但总体效果难言满意，资金面紧张的状况也进一步加剧。

  锤子科技目前面临的最大挑战，莫过于这两年在手机主业上，始终无法拿出令拥趸信服的亮眼新品，就更谈不上突破既有小众市场，获得千万量级的销售成果。长久以往，锤子手机产品所依赖的粉丝效应还能持续多久？

  而在早已成为红海的智能家庭硬件等领域，锤子科技又拿什么对抗先期进入的巨头们？

  在一系列负面新闻面前，罗永浩是否能再造“冬天的童话”，让个人及锤子科技的理想主义大旗不倒？

  也许只有时间能给出答案了。