2022-03-06 17:34:38
据财报显示，2019年，瑞幸营销费用占比20.1%，到2020年下降至13.2%，2021年第一次半年报中，营销费用进一步下降到12.8%。
但营销费用的调整并不意味着瑞幸放弃做营销与补贴，而是更加精准。
北京冬奥会上，瑞幸咖啡提前押中了自带流量的谷爱凌，在其夺得北京冬奥会自由式滑雪大跳台金牌后，瑞幸咖啡第一时间将小程序中“谷爱凌推荐”菜单加上了“夺冠”字样，并推出4.8折专属优惠券，引起一波关注。
2月8日中午，谷爱凌首战夺冠，瑞幸的后台旋即涌入大量订单，两个小时里，各地许多门店内的“谷爱凌推荐”菜单被扫荡一空。
据瑞幸方面透露，公司为做好这轮营销，提前准备了两套素材，实现在夺冠后1小时内完成素材切换。谷爱凌夺冠后，瑞幸团队迅速将储备好的物料、素材在自家流量池传播。
而谷爱凌的代言费用也在赛后发生变化，2021年前，谷爱凌的代言费在100万美元左右;赛后，谷爱凌一个新代言的费用，税后在250万美元左右，约合1500多万元人民币。
据瑞幸北京门店店员介绍，谷爱凌带起的点单热持续了5天左右，多款谷爱凌定制产品售罄。“在生椰拿铁这种现象级产品推出后，瑞幸的创新策略就层出不穷，尤其吸引年轻消费群体。”
瑞幸咖啡高级副总裁周伟明在与大钲资本的对话中提及，瑞幸咖啡每年推新品类有上百种。“瑞幸会提前6-8个月规划新品，给供应链采购、产品优化等部门留出时间。”
据瑞幸公开信，2021年，瑞幸推出了共计113款新产品。其中生椰拿铁创下了单月售出超1000万杯的纪录，另一爆款产品丝绒拿铁也在上线短短9天就突破了270万杯的销量。
同时，2021年底，瑞幸开始调整价格，有数百家门店在原有价格基础上上调了3元左右。瑞幸客服表示，上调原因是基于租金、人力、原材料等营运成本的综合考量。
多位消费者透露，瑞幸涨价不仅体现在单价，还有优惠券力度变小，导致结账价格远高于此前。
营销专家唐立对记者表示，目前，瑞幸已经完成了品牌形象的转换，“财务造假”事件已被无限弱化，瑞幸逐渐转变为中高端咖啡品牌，并通过推新来实现涨价。
沈涛在采访中向《新消费日报》透露，研发部门是瑞幸压力最大的部门，在星巴克仍是“劲敌”，多个精品咖啡品牌不断崛起的情况下，瑞幸还需要更多爆款才能稳定盈利。
事实上，瑞幸已经从供应链上着手，进军精品咖啡市场。据悉，郭谨一在此前拜会埃塞俄比亚驻华大使特肖梅·托加时曾透露，2022年瑞幸咖啡在埃采购生豆总量将超过6000吨，并计划参与解决花魁供应问题、有望成为全球花魁PLUS生豆采购量最大的咖啡品牌。
显然，除了在门店运营上趋于理性，瑞幸的管理层也在不断通过精准营销、涨价、布局供应链等方式，试图摆脱过去“廉价咖啡”、“洗脚水”的用户认知。
您正在访问亚汇网香港分站，本站所提供的内容均遵守中华人民共和国香港特别行政区法律法规。
